在炎熱的夏天喝一杯生椰子拿鐵、桃子烏龍茶和鴨屎檸檬水是多么幸福啊。但當(dāng)你看到“泡泡茶”、“解熱必備”、“無糖無卡好飲不胖”、“生椰子拿鐵、桃子烏龍……你有沒有想過要買什么新茶來品嘗?

其實(shí)，這只是一袋普通的涼茶，你只需要選擇你最喜歡的風(fēng)味奶茶或水果茶涼茶袋，然后用冷水或常溫牛奶沖泡，靜置半小時(shí)左右或選擇冷藏，你就可以喝一杯“平版”水果茶或奶茶。

這些“不到10元”、“提神”、“無糖無脂”的購物袋在各種內(nèi)容社區(qū)和在線購物應(yīng)用程序上廣受歡迎，如小紅樹、碧麗和淘寶。在淘寶上，奈雪的“一周好茶”冷泡果茶每月售價(jià)超過1萬元;榮智堂“金桔百香果”冷沖泡茶月銷量超過9萬;立頓的“白桃烏龍茶”冷榨果茶月銷量3000多瓶。

喝奶茶的年輕人似乎在喝茶。

根據(jù)2022年Tiktok電子商務(wù)茶業(yè)洞察報(bào)告，2021 7月至12月，18-30歲的消費(fèi)者規(guī)模同比增長639%。即使除去了平臺(tái)本身結(jié)構(gòu)性增長帶來的紅利，增長率仍令人印象深刻。(注：據(jù)分析師估計(jì)，2021斗銀電商的GMV將超過8000億，2020年斗銀電商的GMV將超過5000億，同比增長約60%)

根據(jù)IMedia Consulting的數(shù)據(jù)，2021，中國19-30歲的在線茶葉消費(fèi)者比例達(dá)到46.8%，超過了31-40歲消費(fèi)者的37.6%。這意味著年輕人正在成為在線茶葉消費(fèi)的主力軍。

零售業(yè)的熱度已蔓延到資本市場(chǎng)。近日，定位為“創(chuàng)新配方茶”的膠囊茶語完成了數(shù)千萬元的一輪融資，這也是該品牌自2021 7月以來獲得的第三輪融資。茶藝新品牌茶力茶從2015年至2021連續(xù)七年獲得融資，2021 6月完成戰(zhàn)略融資數(shù)億元。成立于2020年的Teakoo也于2021 6月完成了一輪1億元的融資。

彩虹膠囊茶系列、土源膠囊茶語言京東店

除了零售產(chǎn)品外，許多新茶館也開業(yè)了。2022年5月，長沙第一家“小神仙茶館”開業(yè)。2021，純茶的新零售品牌“茶石”也獲得了數(shù)千萬元的天使輪融資。

但這些熱潮似乎只停留在報(bào)道和新聞上，年輕人日常生活中經(jīng)常購買的可能是咖啡，可能是在門口排起長隊(duì)的新茶，看看小紅皮書里面，一位博主發(fā)布的“75冷茶評(píng)價(jià)視頻”大拇指收藏達(dá)到9.6萬美元，評(píng)論量大，680條視頻中安利有很多新的冷奶茶品牌茶產(chǎn)品，例如，來自米歇爾冰城的“白桃烏龍茶”、來自奈雪的“茶顏悅色”定制茶、“金芝桂”和“粉云夕陽”。

冷沖茶到底是什么?能否得到越來越多年輕人的喜愛，以及各大新茶品牌的爭(zhēng)奪?這塊市場(chǎng)里面，下一個(gè)“利頓”會(huì)不會(huì)又跑出去?

01為什么涼茶很受歡迎?

冷，其實(shí)茶有著悠久的歷史，起源于八一難，由一個(gè)神秘的古巴人，然后流言朱元璋常年行軍，士兵經(jīng)常出現(xiàn)依靠體力透支頭暈不清等情況，劉伯溫查古籍發(fā)現(xiàn)黨申請(qǐng)入伍，士兵吃固體食物喝涼茶治病畢竟，第一支軍茶“涼茶”誕生的那天。

迄今為止，冷沖茶已被列為一種新的茶飲料類別。去年國際茶日，新茶業(yè)的第一個(gè)具體產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)《茶飲料系列集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)》制定了新茶產(chǎn)品類別，包括五個(gè)類別：鮮奶茶、鮮奶茶、鮮果茶、新鮮空氣茶和新鮮冷藏茶。然而，冷沖茶的價(jià)格、味道和功效是它受到年輕人歡迎的關(guān)鍵因素。

(1) 與傳統(tǒng)的熱茶相比，涼茶口感清新，工藝簡(jiǎn)單，口味豐富。

眾所周知，傳統(tǒng)熱茶沖泡所用的原茶不僅單價(jià)高，而且沖泡過程中對(duì)水質(zhì)、溫度和時(shí)間都有嚴(yán)格的要求。但目前，習(xí)慣了“快節(jié)奏”生活的年輕人顯然對(duì)制作簡(jiǎn)單的冷沖茶更感興趣。此外，冷泡茶的味道更甜，而不是b冷泡茶的味道更甜而不苦。這是因?yàn)楫?dāng)茶葉冷煮時(shí)，咖啡因和單寧的苦味較少溶解，但氨基酸的新鮮甜味會(huì)被浸出，而熱茶則相反。

智湖上的一位用戶分享了她對(duì)冷沖茶的喜愛：“冷沖茶是夏天避免喝熱茶的最佳飲料。除了同時(shí)解決口渴和身體口渴之外，它還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，即它可以在夏天取代各種含糖飲料——從碳酸飲料到星巴克冰欺?！?/p>

此外，許多傳統(tǒng)茶業(yè)企業(yè)、奶茶品牌或茶包企業(yè)都推出了涼茶系列產(chǎn)品，也可以滿足不同口味的年輕人的需求。例如，奈蘇茶于2020年推出了鮮果茶和珍品茶系列的茶葉基地。近年來，許多品牌，如茶小空、茶柳碧、茶麗等，都通過冷浸提技術(shù)引進(jìn)了冷沖泡茶。

冷沖茶的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是它含糖量低且健康：

(2) 與奶茶相比，冷沖茶更具成本效益。無糖或低糖零脂肪標(biāo)簽不僅釀造方便，而且更健康。

例如，米歇爾冰城的“白桃烏龍”10包24.9元，一包不到3元。茶葉顏月色習(xí)慣茶類平均價(jià)格不到2元。這比奶茶的原價(jià)便宜一半以上。但年輕人更喜歡冷沖茶，因?yàn)樗】档椭?/p>

奶茶的高糖含量使許多保持健康或減肥的年輕人害怕它。然而，在涼茶的味道與果茶或奶茶的味道最大程度相似的情況下，使用茶和干果等原料使其更加健康。許多冷沖茶主要宣傳無糖、無脂或養(yǎng)生標(biāo)簽，如奈蘇無糖名茶和冷沖茶系列，余全云“桃白桃”組合冷沖茶。針對(duì)新奶茶企業(yè)，雖然很多玩家也推出了無糖奶茶或果糖飲料，但他們無法實(shí)現(xiàn)真正的0糖0脂，

無論如何，“冷沖茶”等創(chuàng)新茶飲料的出現(xiàn)顛覆了人們對(duì)熱沖茶的認(rèn)知，給消費(fèi)者帶來了多種選擇，也為老茶品牌帶來了新產(chǎn)品，為新奶茶品牌帶來了增量領(lǐng)域。

對(duì)于傳統(tǒng)的純茶企業(yè)來說，新產(chǎn)品的趨勢(shì)是青年市場(chǎng)的“關(guān)鍵”。

據(jù)信，許多年輕人對(duì)巴馬和大邑等傳統(tǒng)茶葉公司并不熟悉。他們可能熟悉自己的產(chǎn)品名稱，如碧螺春茶或普洱茶，但如今的年輕人并不熱衷于熱沖泡純茶。為此，張怡園、同仁堂、胡慶余等老品牌不斷創(chuàng)新，不僅將銷售渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，還推出了多種口味的涼茶產(chǎn)品，如桑椹枸杞茶、紅豆珍珠淚茶等具有保健功能的涼茶。

對(duì)于新的茶葉品牌來說，門店擴(kuò)張和品類擴(kuò)張是王道。

許多人都很清楚新茶業(yè)是如何“insidevolume”的。Michelle Ice City已經(jīng)開設(shè)了20000家店鋪和6000多家店鋪。這不僅僅是門店擴(kuò)張，它還在推動(dòng)新門店的擴(kuò)張。據(jù)悉，2021全年，奶雪茶平均每3.5天推出一次，共推出105個(gè)新產(chǎn)品。

看來，加快開店和新促銷已成為新茶品牌發(fā)展的必由之路。然而，這種擴(kuò)張模式帶來的高成本壓力也使得許多企業(yè)難以克服利潤差距。目前，Xi和乃雪這兩大茶葉巨頭正處于虧損狀態(tài)。此外，根據(jù)《2021新型茶飲料研究報(bào)告》，2020年新型茶飲料市場(chǎng)的增長率為26.1%，2021至2022年的增長率已降至19%左右。未來2-3年，軌道總體增長率將調(diào)整為10%-15%。

市場(chǎng)增長放緩，生存空間變小，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化。為了突破瓶頸，避免衰落，新茶品牌需要產(chǎn)業(yè)化，通過標(biāo)準(zhǔn)化零售產(chǎn)品找到第二條增長曲線。生茶和袋泡茶或涼茶更加規(guī)范，成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

根據(jù)iMedia咨詢公司的數(shù)據(jù)，從2015年到2021，中國青年優(yōu)質(zhì)茶的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長，復(fù)合增長率為19.1%。2021市場(chǎng)規(guī)模約1011億元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到1729億元。此外，在新的中國茶跑道列表中2021 9月，天貓發(fā)布了新的中國茶葉賽道排行榜，茶力茶、茶小空、TNO、茶燕月和奶雪茶進(jìn)入熱門名單前五名。

一半的在線茶回路由茶包品牌主導(dǎo)，屬于同一行業(yè)的冷茶包顯示出其發(fā)展?jié)摿?。目前，奈雪茶、西茶、茶研悅色等線下茶連鎖品牌也相繼推出了袋泡茶或冷泡茶產(chǎn)品。甚至星巴克、勒金咖啡和其他咖啡品牌也推出了冷煮咖啡或茶與咖啡相結(jié)合的飲料。

此外，奈雪茶的創(chuàng)始人彭欣曾對(duì)媒體表示：“起初，我們每天只能賣幾杯冷沖茶，但我們?nèi)匀辉谏痰昀锍鍪哿闶鄱Y品盒和冷沖茶。現(xiàn)在，純茶銷售額占奈雪茶葉總消費(fèi)量的10%以上?！边@顯示了生茶和冷泡茶產(chǎn)業(yè)化的潛力。

這樣一來，冷沖泡茶的爆炸性增長刷新了消費(fèi)者對(duì)熱沖泡茶的認(rèn)知，并帶動(dòng)更多茶業(yè)企業(yè)加快布局。但這個(gè)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)巨人嗎?

02《乃雪茶》和《Xi茶》已經(jīng)走到了盡頭。下一個(gè)“立頓”能在冷泡茶的軌道上運(yùn)行嗎?

根據(jù)《2021中國茶葉袋市場(chǎng)分析報(bào)告——行業(yè)規(guī)模與發(fā)展前景評(píng)估》，2018年全球茶葉產(chǎn)量為589.7萬噸，全球茶葉市場(chǎng)預(yù)計(jì)也將從2017年的494.6億美元上升至731.3億美元。與普通茶相比，袋泡茶更方便。袋泡茶在世界茶產(chǎn)品消費(fèi)總量中的平均比例為23.5%。茶包在中國茶產(chǎn)品消費(fèi)總量中所占的比例很低，只有5%。與其他飲茶國家相比，中國的袋泡茶產(chǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間。

然而，中國在線茶包市場(chǎng)的增長率明顯高于傳統(tǒng)茶葉。一方面，在線茶包市場(chǎng)的基礎(chǔ)很小，另一方面，茶包產(chǎn)品針對(duì)的是年輕消費(fèi)群體，他們大多是互聯(lián)網(wǎng)的原始居民，對(duì)便攜式簡(jiǎn)單茶包的接受度較高。

在茶包市場(chǎng)，利普頓是一個(gè)“神話”。新華社的一篇報(bào)道至今仍在傳播一句驚人的言論：“中國70000家茶葉公司抵不上一立頓”。但現(xiàn)在利普頓已被聯(lián)合利華出售，其平淡的茶包和不健康的質(zhì)量問題使該公司失寵。

在這條潛在的道路上，像冷沖茶這樣的新茶飲料能否開辟新的道路?

事實(shí)上，冷沖茶的流行邏輯與立頓火的邏輯大致相同。一是改變?nèi)藗兒炔璧姆绞?，把茶葉放在茶包里。二是通過冷沖泡的過程來更新人們對(duì)制茶的認(rèn)識(shí)。這樣，冷沖茶能否普及，取決于輸出的“新概念”。

然而，與利普頓等傳統(tǒng)茶包相比，冷沖茶有更多的口味、品種和標(biāo)簽，就像傳統(tǒng)茶包的“升級(jí)版”。例如，奈雪茶及其“周好茶”冷沖泡茶系列有七種口味，包括“茉莉初雪”、“金桂之秋”和“仲夏玫瑰”。

此外，在包裝上，冷沖茶采用了“諧音莖”、“鮮”和“日式”的包裝設(shè)計(jì)，更具生命力。類似于新茶品牌小開茶，其產(chǎn)品采用“回聲”、“無姜”、“棗沱丹”等諧音標(biāo)簽，并采用“星球”等抽象圖形包裝更具科技感、前沿性。利普頓占據(jù)了茶包的主要市場(chǎng)份額，但其包裝全年都缺乏新穎性。采用傳統(tǒng)黃色包裝。盡管近年來推出了“三角茶包”的設(shè)計(jì)，但難免缺乏新穎性。

目前，大量玩家進(jìn)入冷沖茶賽道，主要包括以下三類：

一是張怡園、同仁堂等傳統(tǒng)原創(chuàng)茶業(yè);另一家是立頓，茶葉在這類新舊茶包企業(yè)中;第三類是奶雪茶、顏悅色茶等新茶品牌。

其中，網(wǎng)上也出現(xiàn)了很多流行的涼茶、桃烏龍、白桃烏龍、葡萄柚茉莉等?？梢?，玩家的不斷入場(chǎng)，將推動(dòng)行業(yè)加速走向成熟。一方面，競(jìng)爭(zhēng)的加劇可以促進(jìn)企業(yè)推動(dòng)新興產(chǎn)業(yè)向市場(chǎng)推廣;另一方面，可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈高端冷榨生茶等技術(shù)的研發(fā)，有利于冷泡茶產(chǎn)品的快速批量生產(chǎn)。

然而，冷煮冷泡茶產(chǎn)品。

然而，冷沖茶畢竟還是屬于新的茶葉賽道，無論它多么流行，都逃不過“產(chǎn)品生命周期規(guī)律”。曾經(jīng)被視為神話的利普頓不再適合飲用。水果茶、奶油茶和涼茶將來可能不會(huì)流行。但眼前的冷泡茶，還是要克服最大的問題，普及的問題。如上所述，茶葉袋在中國茶葉產(chǎn)品消費(fèi)總量中所占的比例仍然很低，生茶主要針對(duì)中老年市場(chǎng)，涼茶的應(yīng)用場(chǎng)景介于兩者之間。

因此，總體而言，冷泡茶的普及是新飲茶的又一創(chuàng)新。這種顛覆傳統(tǒng)熱茶認(rèn)知的飲茶方式能否在未來繼續(xù)火爆，取決于消費(fèi)者市場(chǎng)的反應(yīng)。畢竟，客戶總是在追逐人氣，產(chǎn)品創(chuàng)新是永恒的法則。那些在冷沖泡茶市場(chǎng)上不斷努力的參與者能否創(chuàng)造一個(gè)冷沖泡茶的時(shí)代?

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